刘徽:以客户成功促持续复购和利润增长

文/董兴荣、姚顺意,财一家原创出品

“客户购买的不是科技,而是解决方案。”

在流量和人口红利逐渐消失的商业环境中,“以客户为中心”成为大多数企业的战略依据和归宿。公司能否可持续发展的关键在于客户是否满意公司所提供的产品和服务。1996年,CRM公司Vantive成立了一支客户成功团队;2005年,SaaS公司Salesforce建立了当时业内规模最大的客户成功部门。公司发展得越好,越会把客户成功作为商业竞争的重要战略手段之一。在此背景下,《财资中国》专访了《客户成功:持续复购和利润陡增的基石》一书的作者刘徽,他表示,想做好客户成功,首先要认清客户成功的价值,并在组织架构和人才培养上重视客户成功。
《刘徽:以客户成功促持续复购和利润增长》

刘徽,多年IT行业B2B领域从业经验,国内客户成功领域领军者。

高速增长下,客户成功的价值体现

2020年8月26日,全球最大的CRM服务商、SaaS云服务的代表Salesforce市值达到2344亿美元,超过了甲骨文(Oracle)公司和思爱普(SAP)公司。刘徽认为SaaS模式快速增长的原因有两个方面,一是SaaS的模式优势,二是优秀的SaaS公司真正做到了以客户为中心。SaaS服务想要获得持续的收入,就必须关注客户的续约率和续费率。优秀的SaaS公司以客户成功的理念服务客户,通过产品及增值服务等多方面,切实为客户解决问题。
客户成功的角色与价值

“客户成功”由两个词组成:“客户”和“成功”。实践客户成功的前提是认识客户,并且了解客户对成功的定义。客户成功是以客户为中心的实践。刘徽提出,客户成功在企业内部扮演着收入承担者和产品改进推动者的角色,在企业外部扮演着顾问、布道者和桥梁的角色。

客户成功的价值体现在全面提升客户体验,促进收入快速增长和构筑公司护城河等方面。

第一,全面提升客户体验。在公司销售向客户介绍产品和服务时,应该不断发掘客户的痛点,将客户的预期价值拉高,促使他们决定买单。若是客户购买产品后单纯使用产品,很可能会对产品失望,难以促进二次购买。客户成功团队的作用就是通过持续服务,赋予产品附加值,满足客户当初购买的诉求并且提升客户的价值感受(如图)。

《刘徽:以客户成功促持续复购和利润增长》

图  客户的价值感受

第二,促进收入快速增长。当前,流量红利和人口红利正在逐步消失,获客成本越来越高。服务好存量客户,成为企业增长的关键。比如,Salesforce续约率常年保持在96%左右,续约金额保持在108%,这意味着即使完全没有新客户,公司每年也有8%的收入增长。这是客户成功在收入增长方面的价值体现。

第三,构筑公司“护城河”。当前,互联网技术的成熟度已经非常高,产品的区分度越来越小,产品、技术、功能均可以被快速复制。而人和团队的运营体系是难以被模仿的,要与其他公司拉开差距,需要客户成功团队交付非常专业的解决方案,这对客户成功人员了解所在行业、挖掘客户痛点和需求等都提出了较高要求。公司汇聚了一批具有业务理解、行业积累的人才,就构筑起了公司的“护城河”。
客户成功的差异与本质
在软件行业、B2B领域之外,很多B2C行业也被类似SaaS模式和客户成功的思维颠覆着,例如鲜花订阅、课程培训等,都在不知不觉中从一次性付费购买的方式转变成订阅付费加会员管理的方式。这两种商业模式看似只有面向客户群体的属性不同,但实际上有非常大的差异,简单说来,体现在四个方面。第一,购买决策链不一样。C端客户的购买行为是消费者个人决定的,而B端客户的购买行为需要层层决策,决策链条上包括购买者、产品使用者、最终决策者等,每一个环节都可能影响购买行为的发生。因此C端客户的客户成功需要维护的是个人,而B端客户的客户成功需要维护的是决策链的每一个环节,而不仅仅是发起购买行为的人。第二,购买诉求点不一样。C端客户的购买行为是为了满足个人诉求,反映的是消费者个人的需要。B端客户的购买行为是为了满足企业的需求,帮助企业员工完成日常的工作。B2B产品需要有明确的产出,要使客户认同投入产出比,才有可能获得续约。第三,维护侧重点不一样。C端客户因为数量比较多,而且连接相对较弱,可以通过技术手段或者营销手段实现客群维护。而维护B端客户通常是采用登门拜访的形式,通过具体沟通了解软件使用过程中存在的问题、使用感受,并且发掘新的需求。除了软件的具体使用者,客户成功人员还需要与决策链上的每个角色进行联络,展现服务价值。第四,情感驱动类型不一样。C端客户偏感性,会因为对品牌的认可、与客户成功人员的关系而继续使用某个产品或服务。B端客户则更加理性,有明确的回报要求,重点关注服务的价值,对工作是否有提升和帮助,不会受到与客户成功人员关系的影响而做出购买决策。了解客户的差异,才能更好地以客户为中心,从而制定相应的服务策略,做好客户关系管理,让客户感受到成功。由此,可以总结出客户成功这一岗位的本质:帮助客户取得业务上的成功,在帮助客户取得成功的同时自己也获得成功,即自己和客户同时成功。检验客户是否取得成功的唯一标准是客户的问题是否被解决,以及结果是否达到了客户的预期。

模式创新,客户成功的特质能力

几乎所有B2B公司都有售后服务部或者客户服务部,他们的日常工作就是处理用户遇到的问题或者用户的投诉。那么,客服与客户成功的差别在哪里呢?刘徽介绍,客服人员通常专职帮助客户快速、准确地解决产品使用过程中出现的问题。而客户成功面对的问题不局限于产品层面,还需要关注客户的业务和客户的使用体验,以及主动地联系客户、服务客户。与普通的客户成功相比,优秀的客户成功具备以下四个特质:行业沉淀与专业判断、细心观察客户、不断自我提升和长远规划,互相成就。具备这些特质可以使客户成功与客户双方都拥有成就感,双方的关系也会逐渐从雇佣关系变成搭档关系。要完美地展现上述特质,客户成功需要具备五大技能。第一,沟通技能。在团队外部,客户成功与客户沟通的尺度、火候都需要拿捏得当,既不能因为是服务方就低声下气,也不应该因为具备专业知识就对客户颐指气使;在团队内部,客户成功需要协调好与销售团队、产品团队的各方关系,任何一个环节的有效沟通都有可能给客户体验带来快速的改善,从而取得更好的效果。第二,演讲技能。客户成功需要经常给客户做产品培训,或者面向客户高层做宣讲,因此需要具备良好的演讲技能。宣讲时必须重点突出、逻辑清晰地把信息传递给高层。同时,为了让公司内的销售团队、产品团队更加了解客户的真实情况,需要经常组织内部案例分享。这也需要客户成功具备良好的演讲技能。第三,价值输出能力。客户成功不仅要让客户的决策者认可产品的价值,还要让客户的所有使用者能够感知到产品给他们带去的价值。因此,客户成功不仅要自己理解其中的价值,而且需要具备良好的价值输出能力,将价值传递给所有的使用者。

第四,商业敏感度。一方面,客户成功需要快速判断出客户方当中,谁是真正的决策者,谁是支持者,谁是反对者。还要能清晰预判客户方人员流动对项目会产生正面影响还是负面影响。另一方面,客户成功还需要足够敏感地判断行业的变化或者技术的变化是否会影响到客户,帮助客户提前规划。

第五,商务谈判能力。客户成功团队需要负责客户续约和客户的二次购买,承担面向老客户的销售任务,因此也需要与客户就价格、合同条款等内容进行谈判,以便同时帮助客户和公司争取到最大的利益。谈判不是一味地退让,而是需要平衡各方利益。例如,客户希望价格降低,则可以借此争取借助客户品牌进行宣传,让双方各取所需。

平台范式下,生意即服务开启新商业模式

通过客户成功的持续实践,以及对生活的观察,刘徽发现,当下许多公司的商业模式从本质上来说,整个业务就是为客户提供服务。因此,他提出了BaaS(Business as a Service),生意即服务。
BaaS模式就是指将原本低频、高金额的事情变成高频、低金额的消费形态,但是从客户接受服务的全生命周期来看,实际上每个用户消费的金额并不比单次购买时花费得少。BaaS模式具有以下四个特点:
  1. 标准化。产品必须是标准化的,可以批量进行复制式生产。
  2. 简单化。无须复杂的安装和配置等工作,最好是让消费者做到开箱即用。
  3. 按需购买。消费者可以按需购买,通常是按使用时长或者是使用数量订购,并持续付费。
  4. 快速迭代。产品和服务都在不断地更新和进步,从而增强客户黏性。
BaaS模式受到了市场的广泛欢迎。从客户的角度,一方面客户购买产品的风险降低,大部分风险转嫁给了供应商;另一方面,客户购买产品后可以持续获得服务。从供应商的角度,当前,流量红利和人口红利的时代已经过去,获取新客户的成本日益高涨,如何从客户身上赚到足够多的钱,成为每家企业都关注的事情。因此,从单纯销售产品转变为提供服务成为共通的选择。

未来,在BaaS模式下,每个企业可以在细分领域更加深入地研究和提升,再通过API接口连接至平台之上,企业与企业之间可以更密切地合作,构建起企业服务的生态,共同解决客户的问题。客户对于咨询的需求会越来越旺盛,收费模式可能转变为产品本身免费、咨询服务收费的模式。而承担咨询工作的角色就是客户成功。因此,未来客户成功的前景也会更加宽广,可能成为独立的顾问,变身成行业专家或者业务教练。

客户成功的10条定律

经过多年的学习和实践,刘徽将自己的心得体会和走过的弯路总结成10条定律,希望帮助大家更深刻地理解客户成功,理解客户成功工作的方式和重心。

定律1:只把产品卖给正确的客户

90%的断约起因于销售环节,把产品卖给错误的客户是对所有资源的巨大浪费。将产品卖给错误的客户,就像将大量的资源倒进下水道,市场投入、销售投入、服务投入都将得不到任何回报。不仅如此,还相当于给公司做了负面宣传,客户会对外说是因为我们的产品能力不够才导致客户流失的,我们需要付出更多的成本来挽回因此造成的声誉损失,这些损失远远高于该客户带给我们的收入。

定律2:如果关注度不够,客户就会流失

当我们对客户关注度不够时,我们和客户的关系一定会逐渐疏离,最终分道扬镳。一开始,客户和我们的关系就像两条挨在一起的船,如果没有被很好地绑定在一起,随着水流前行,两条船会逐渐分开。我们和客户的信任关系建立在我们的高专业度和双方的高亲密度的基础之上。如果我们对客户不够关注,就不能及时感知客户的痛点和价值认知的变化,更可怕的是,如果有竞争对手及时与客户接触,那么客户就会逐渐离开我们。

定律3:客户希望通过我们获得成功

之前曾读到过一句话,“客户购买的是解决方案,而不是技术。”其实,客户并不会优先关注我们的产品是基于什么技术实现的,比如是SaaS方式还是定制产品,是PC版本还是手机版本,等等。客户最先关注的是我们能否为他们提供解决方案。客户购买产品只有一个目的:实现业务目标。更进一步,客户的管理层想知道他们现在做得怎么样,还需要做哪些改变,并希望我们能够给出建议。

定律4:让客户高兴并不是客户成功的工作

很多人对服务的理解是让客户绝对满意。无论客户提出什么要求,都尽全力去满足客户。从某些角度来看,这的确是服务团队应该做的,但并不是客户成功应该做的。

客户成功的角色更接近顾问,而不是客服。我们凭借自己的专业能力,准确地指出客户业务中的问题,而不是赞扬客户做的都是对的。解决方案不是由客户自己设计,我们按照要求执行,而是由我们来设计。我们还应该告诉客户,如果他们哪些方面做得不好,就会导致失败,尽管他们听了可能会不高兴。

最终让客户高兴的是业务问题的解决和业绩的改善,而不是我们每天的毕恭毕敬。

定律5:客户本不应该被平等对待

并不是所有客户对我们来说都有同样的价值和重要性,在某种程度上,客户与价值同样遵循着二八法则。在资源、成本投入有限的情况下,我们很难与每个客户(尤其是小客户)都建立深厚的个人关系。同样,客户付出的代价和对我们的要求也不一定成正比,小客户的需求不一定比大客户少,小客户对于服务要求的苛刻程度也不一定比大客户低。所以,作为企业经营者,我们需要考虑投入产出比,这也决定了我们不能平等对待所有的客户。

定律6:客户成功要对自己的指标负责

客户成功有别于传统的服务岗位,并不以客户满意度作为考核指标,而是更关注最终的业务结果。客户成功经理在日常工作中的行为会直接体现在业务结果中。作为客户成功团队的管理者,我会重点关注以下几类指标。

客户的行为指标:NPS结果、软件使用率、客户活跃度、客户健康度等。

客户成功经理的行为指标:拜访客户的频次、项目交付的完成情况、客户需求、问题的跟进情况等。

业务产出指标:断约率、客户增购、客户转介绍等。

收入指标:有些公司没有设置续约经理的岗位,通常由客户成功经理承担老客户的续约任务,则需要关注续费金额、二次销售金额等收入指标。

以上各项指标对于我来讲同等重要,客户续约是综合各种指标的结果。同时,客户成功会更注重日常管理,如果日常指标好,结果指标通常也会好。所以,客户成功需要用量化指标关注客户一整年,而不仅仅是续约的结果。

定律7:客户留存率天然不会是100%

客户留存率100%是个美好的愿望,但不应该是我们追求的目标。

我们不必因为某个具体的客户流失而过分焦虑,也不需要想尽一切办法继续投入精力和成本在某个已经确定会离开我们的客户身上。我们需要通过这些客户的流失,明确哪些是我们的优质客户群体;同时,找到客户流失的真正原因,避免真正的优质客户因同样的原因离开我们。

定律8:客户成功要帮助客户完成工作

B2B产品要能帮助客户解决工作中遇到的问题,客户只有在无法顺利完成自己的工作时才会需要购买产品或服务。客户成功作为SaaS中的重要一环,除了交付软件外,更重要的是提供服务。

B2B的另一个特点是客户不等于用户。购买我们的产品或服务的人,需要用我们的解决方案来完成他的工作,他才是我们的客户。用户虽然是产品的直接使用者,但是真正要解决的问题并不在他们身上。

定律9:客户成功要全方位改善用户体验

决定我们的产品在市场上的口碑和客户能否留存的,并不只是产品或者服务的某一方面,而是客户的全方位体验。从客户听说我们并打开我们官网的那一刹那开始,客户体验就会影响到他对我们的印象。

定律10:客户成功要帮助公司改进产品

优异的产品设计和解决方案,加上极致的客户体验,是客户留存的关键因素之一。任正非曾说过:“让听得见炮声的人来指挥战斗。”一线销售人员带来的真实市场反馈,客户成功从客户的真实使用场景中收集到的真实需求,都能够帮助产品快速迭代,满足市场的需要。

除了销售人员和客户成功经理可以收集客户需求外,客户成功经理还可以选择部分具有行业代表性的客户,带领产品经理一起拜访,以深入了解客户的业务。同时,还可以提供一些渠道让客户主动给我们提交反馈,例如客户社区、客服中心等。客户成功作为桥梁,可打通客户和产品之间的反馈通道。

★ 摘自《客户成功:持续复购和利润陡增的基石》,有删减,作者刘徽,机械工业出版社。

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