中原银行潘振华:交易银行产品面面谈

随着市场的细分和客户需求的多样化,交易银行的核心竞争力越来越依赖于产品品质和协同服务能力,因此,产品建设的策略、交付渠道以及服务场景的构建等,对现今交易银行业务的开展都具有重要的指导意义。

文 / 潘振华,编辑 / 李菲
来源 / 《财富风尚·财资中国》杂志2019年3月刊
《中原银行潘振华:交易银行产品面面谈》
交易银行业务是商业银行围绕客户的“交易”过程,为客户提供包括支付结算、现金管理、供应链金融、贸易融资等综合金融服务方案。交易银行又被称作农夫之活(Farmer’s Work),春播秋种,产量不会惊人,但很少绝收;劳动量比较大,比较辛苦,赚的是小钱,但相对很稳定,生动体现了交易银行业务的特点,即交易量大、频次高、资本占用小、波动小。交易银行产品具有鲜明的电子化、网络化、线上化的特点。交易银行几大产品线产品众多,其产品特点决定了产品部门在产品建设方面的艰巨性和复杂性,所以产品设计和交付能力是关键。

交易银行产品建设策略

标准产品做品质。交易银行标准化产品多,例如:电汇、电票、信用证、保理、保函、现金池等。标准产品需要下功夫夯实产品基础,以客户为中心,用匠心精心打造产品品质。帮助企业提高财务效率,降低财务成本,解决企业在经营和流通环节的痛点与难点,想企业所想,为企业创造价值。标准化产品竞争核心是品质和服务。品质和服务主要体现在是否能降低客户财务成本、人力成本和时间成本;是否能帮助企业生财、聚财、理财,助力政府部门、事业单位高效行使职能;业务操作体验是否稳定、高效、便捷;是否能通过组件化、参数化等手段快速满足客户需求,适应市场变化;大规模交易时系统是否平稳快速地处理业务;售后是否能及时响应和处理客户遇到的问题,快速响应客户合理需求,等等。爆款产品做规模。爆款产品不一定是市场上独一无二的,但一定是以客户为中心,真正解决客户的痛点和问题,在产品交付环节具有领先和竞争优势。比如中原银行的永续贷产品,能为客户提供线上化、一站式服务,额度使用灵活、方便,极大提升了客户体验,真正做到了让客户省时、省心、省力。好的产品就算价格贵一点,客户也会愿意接受。创新产品求领先。创新产品刚推出时会在市场具有一定的领先优势,但这种领先优势往往会被竞争对手快速模仿,因此创新产品需要持续接收市场和客户的信息反馈,快速迭代优化,尽量将领先优势保持长久。

1.标准化见个性化

标准化产品就是客户使用产品时千人一面吗?我认为不是。标准化产品是指产品的功能、流程和服务相对是统一的,但一样可以有个性化差异,或者是为了体现客户、地域、交易渠道的差异性,在具体功能上体现出不同品质的服务。比如:电汇业务可在客户的贡献度、地域、交易渠道等维度上体现出手续费的差异性。再比如:现金池业务能根据客户的资金管理模式灵活定制。

标准化产品能主动适应不同客户的需求,能根据不同的客户需求定制产品,争取做到在服务层面能千人千面,体现出产品品质。同样企业的个性化需求,也有普适性,能转化为标准产品的功能。例如:在现金池业务中,有的客户出于分(子)公司财务报表的需要,要求月末资金不归集。有的客户由于收付款交易太多导致回单打印费时费力,企业需要耗费很多时间记账和对账,因此要求银行提供清单式回单。这些个性化需求反映的往往是企业遇到的问题或难点,而这些需求可以通过组件化和参数化方式设计成可选功能,变成标准化产品的一部分,从而为以后有类似需求的客户提供服务。

2.同质化见差异化
有人说银行产品同质化严重,我个人认为这个结论值得商榷。试问在市场环境下哪个行业不是同质化竞争呢?就说这两年在郑州餐饮业很火的巴奴火锅,在火锅的“同质化”竞争中胜出靠的是什么?我认为首先是集中资源做好重点产品毛肚和菌汤的品质,产品做出品质和服务后,再依靠品牌来带动产品和市场,从而形成产品和品牌相互促进的良性循环。再比如中原银行的实体现金池产品,通过组件化和参数化的设计思想,既解决了客户不同资金管理模式的需要,同时通过可选组件,满足客户对实体现金池增值服务的需求。产品同质化原因是“只是有这个产品而已,但是提升产品的竞争力方面功夫不到”,只是产品形似而缺乏个性。产品神韵却反映了品质、品牌和服务这些核心内涵。例如宝马车,大家想到的是优秀的操控性,舒适的驾驶体验;奔驰车,大家想到的是品质豪华,乘坐舒适。所以产品贵在具有自己的个性和神韵,而不惧“形似”上的竞争。

3.产品和品牌相辅相成

以品质创品牌,以品牌促效益,产品和品牌相辅相成。强化品牌建设,全面发掘市场机会,具有品质和品牌效应的产品,本应该卖贵一点,这是我们追求的目标。如果没有客户规模、没有品质、品牌和服务,在市场竞争中只能靠拼价格,这是极不可取的,也是不可持续的。交易银行的客户要做广做深,交易银行产品也要做精做透,做到极致。在建立健全产品体系的同时,打造好重点产品。例如:资产端信用证、保函、票据池、保理、预付款等、负债端现金池、跨行资金管理、对公一户通、以及增值类现金管理产品。适时推出交易银行品牌以及旗下的子品牌,比如现金管理品牌,贸易融资品牌等。

渠道与场景的构建策略

交易银行业务以网络化、电子化为支撑,高度依赖信息技术发展。因此商业银行在向客户交付交易银行产品时,交付渠道和场景服务就显得尤其重要。首先,自建场景下银行扮演金融产品提供商,客户体验和产品创新是核心竞争力。丰富的产品体系、极简的客户体验、完善的移动端和PC端服务是吸引和留存客户的重要手段,商业银行需要下大力气做好自己的“卖场”,在自己的领域内练出自己的绝招,做出自己的特色和品牌。其次,嵌入场景下银行扮演金融服务商嵌入企业各种应用场景,为客户交易行为提供强有力的金融支持,是客户黏性最强的一种服务模式。如何评估商业银行的嵌入场景服务能力?一是商业银行的金融产品服务开放的广度和深度问题,二是金融产品服务开放的技术便利和敏捷实施问题。再次,输出场景下银行扮演场景金融集成商,在广泛调研、慎重决策、深入研究行业细分场景的前提下,为没有该细分场景应用且又不愿意投入资金建设的客户提供场景金融服务。

以上三种交易银行场景服务面向的是不同客户群或者是客户成长不同阶段中的需求,那么商业银行的渠道发展方向和场景构建的路径是什么呢?个人认为商业银行首先要练好内功,创新丰富“自建”场景,深入研究行业细分场景,在红海市场中寻找蓝海,选择好、选择对“输出”场景,将这两类场景服务整合在一起,走平台银行的发展道路;其次在平台化、数据化的大趋势下,大力发展“嵌入”技术(H2H、API等),为企业的各种应用场景提供安全、便捷的后台金融支撑,走场景银行的发展道路。

首先谈谈自建场景。自建场景相对来说是比较传统的,“入口”和“渠道”从来都不是商业银行的短板,经过多年在电子银行端的投入和建设,从最初的电话银行到网上银行再到手机APP,对于银行来说,从未放松过对“入口”和“渠道”的重视。

其次谈谈嵌入场景。随着信息技术的迅速发展和电子商务产业的成熟,越来越多的企业客户建立了自己的ERP系统以及交易平台(例如各种水平和垂直电商平台)。在这种业态环境下银行如何扮演好金融服务商角色,就显得越发重要。银行最擅长的是金融业务,通过多种手段(例如银企直连、Open Bank API等)把产品和服务嵌入企业各种应用场景,为客户交易行为提供强有力的金融支持,和企业一起生长融合才能更长久。

最后谈谈输出场景。商业银行为企业客户搭建平台,最大的风险是对行业认识可能不够透彻和专业、对客户应用场景复杂性和多样性认识不足、运营能力相对薄弱、流量导入困难等。相对于个人客户的场景构建不确定性因素更多,因此在构建企业客户的输出场景时需要广泛调研,慎重决策,场景内容不需要过于复杂,也许就是那么几个痛点和难点,比如现在比较热的链式融资,把非标“应收账款”盘活转化为能在平台流转的电子凭证资产,平台上实现电子凭证的闭环运营,依托核心企业信用解决上下游的多级供应商、经销商账期长、融资难等因素导致的资金周转问题,从而提高整个产业链效率。

还有一点需要注意的是,如何将交易银行自建场景和输出场景统一规划和整合,即将企业网银、企业APP和未来各种输出场景平台应用有机融合到一起。

出色的“设计师”

交易银行的产品经理在创设、研发产品时首先应把系统抛到脑后,专注于产品本身,即产品的商业模式、产品架构和产品运营。商业模式指市场潜力、客群定位和营收价值点,产品架构指产品框架和业务流程,产品运营指向客户交付产品的流程、组织和运维等。交易银行产品离不开IT系统支撑,但系统只是产品的容器和载体,是否需要新建系统,建立什么样的系统,一是和银行业务架构规划有关,二是和IT部门系统架构规划有关,三是和产品本身定位有关。当然,系统这个载体重要性不言而喻,因为系统即是产品向客户交付的平台,也是产品经理管理和操作的平台,产品经理必须要熟悉产品的载体和容器,才能吃透产品细节。一名优秀的现金管理产品经理要具备IT知识、会计财务知识、法律法规知识,尤其是结算、清算规则等,好的专家还要懂得税法。培养一名贸易融资专家通常需要10年以上的时间,需要掌握和了解本国甚至区域乃至全球的法律法规环境,而不仅仅是国际惯例。因此,需要给产品经理一个良好的,稳定的、可持续的成长空间和环境,建立一支专业能力强、人才梯队连续的产品经理队伍,充分提升产品经理的职业发展路径和空间,增强产品经理的获得感和成就感,使得产品经理能坐得下来,沉得住气,精心打造出适销对路的好产品。交易银行核心竞争力归根结底是人才的竞争。产品经理的职责清晰定位。产品经理更多是“设计师”的角色,研发设计出符合市场需求的产品是产品经理的价值体现。产品经理的重要的工作职责包括需求获取和市场调研、产品设计和研发、产品管理和宣传、产品营销推动等。在考核产品经理时,经营业绩指标与产品研发、管理和运维等指标占比应合理分配权重。一个优秀的产品经理应具备众多专业素质,我想谈的一点是:世界的进步是懒人推动的,产品经理最好也能具有懒人的思维,工匠的行动。懒人的思维就是在产品创设阶段,运用好多种方法(例如:MVP,产品建模等)研发出能满足不同客户需求,不同应用场景的产品,工匠行动就是对产品倾心设计,精雕细琢,从而能快速地满足客户需求和响应市场。这样产品经理才能有足够的时间深入思考和总结得失,做好产品管理工作,配合好经营单位做好产品推动,否则将陷入因产品设计不精细,难以满足客户需求和市场变化,产品优化改造频繁,运维成本高,客户体验差的泥潭。交易银行业务是一项“接地气”的业务,涉及到企业日常经营的方方面面。交易银行业务主张从贸易融资的角度发展现金管理,从现金管理的角度发展贸易融资,即结算和融资两手都要抓,两手都要硬。交易银行业务发展内容重于形式,关键在于要有强大的业务系统和产品作支撑,有高效的客户部门协调合作,有优秀的产品专家团队提供专业化的服务。

作者简介:潘振华,现任中原银行交易银行部现金管理团队PO。曾在中国银行河南省分行、中国银行软件中心工作,历任技术经理、高级程序员、系统分析师、业务分析师等岗位。
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