宝洁中国:以数字和智能为基石,由内而外打造“新宝洁”

宝洁作为世界上最大的快消品公司之一,1837年成立于美国,1988年进入中国市场。在消费者的生活水平和需求发生跃变的新时代,宝洁正以中国速度加速创新,通过智能数字技术,由内而外地打造“新宝洁”。为此,宝洁(中国)有限公司(简称“宝洁中国”)领导团队提出一个愿景——做中国最好的数字变革和大数据实体公司,用数字变革和大数据来推动品牌的建设和公司生意的增长。在此过程中,宝洁中国以数字和智能为基石,从流程到商业模式甚至企业文化进行数字化变革,以期实现品牌建设转型、市场渠道转型、供应链转型和生意决策转型,并以强大的数据中台和技术中台来支撑这些数字化变革,从而构建宝洁中国数字化能力。文 | 丁梅琴

变革商业流程,重塑新效率

商业流程变革的目的是把现在的商业流程变得更高效、更智能。宝洁中国的商业流程变革(图1)主要分为三个阶段:
《宝洁中国:以数字和智能为基石,由内而外打造“新宝洁”》

▲图1 商业流程变革(来源:CxO卓越圈)

第一阶段:数字化

宝洁中国通过将线下资料线上化,让以往的纸质版文件、Excel表中记录的办公信息都转变为公司系统中的数字化资产,完成数据资产的原始积累。这个阶段不仅能帮助宝洁中国各个商业部门资金的协同更好、效率更高,更重要的是让很多线下的流程变得可视化。

第二阶段:商业流程的优化

宝洁中国通过大数据、大数据所带来的洞察以及基于大数据的建模,给到商业部门很好的决策推荐,来使商业决策变得更优化。当商业决策变得越来越优化,数据建模的模型越来越稳定,就可以进入自动化的阶段。

第三阶段:自动化

大数据以及商业模型可以自动地帮人做出决定,从而让商业流程可以自动运行,这时宝洁中国会分析公司的每一个流程处于哪个阶段,并根据每个流程的特点和需求,通过相应的技术手段将之提升到第三阶段。

1.劳动密集型流程
在快消品行业,订单处理、客户服务、店内执行都需要大量人工去做重复性的工作,基于人工智能技术和大数据的发展,宝洁将劳动密集流程高度自动化。例如,店内执行检查这一流程需要大量人员去做门店拜访,查看货架产品、补货需求以及设计摆放等情况,为了优化这项工作,宝洁中国推出智能解决方案,只要门店拜访人员把拍下的货架照片传到云端服务器,就可以在10秒之内获知所需信息,极大地提升了工作效率。
2.高度复杂型流程
这一流程中往往有很多决定因素互相制约、互相牵扯,很难找到因素之间的平衡点,决策过程需要花费大量时间和精力。因此,宝洁中国利用人工智能来提升决策效率和精度。例如,宝洁中国关于建厂和建立供应分销中心的决策都是在数据基础上进行分析而得出的结论。再以广告采买为例,宝洁中国引入优秀的数学科学家来做大量的机器学习和数据建模工作,从成千上万个广告投放参数的组合中,找出最佳的预算分配和购买方式,大大优化了媒体购买的效率。

变革商业模式,拥抱新零售

从产品到服务,从传统渠道到新智慧零售、新互动和灵活、高效的新供应链,数据的智能应用为宝洁中国带来了商业模式的变革(图2)。
《宝洁中国:以数字和智能为基石,由内而外打造“新宝洁”》

▲图2 商业模式变革(来源:CxO卓越圈)

打造新品

宝洁瘦身已经是行业的旧闻。然而,砍掉增长速度不达标的品牌只是“前奏”,补充更有增长能力的新品牌才算打完这套“组合拳”。宝洁中国创新核心的赋能就来自于大数据,通过和平台合作,能够更好地利用大数据预测消费者的需求,加速新品研发的进程。以往,宝洁中国开发一款新品大概需要 2~5 年,而现在仅仅需9个月的时间。另外,在过去 3~4 年里,宝洁中国发布的新品数量几乎是过去20年发布的总和。

为了提高新品的发布速度,宝洁中国以更加开放的心态寻求外部合作,从设计、原材料、包装、营销等领域都广泛地与外部供应商合作,而不仅仅限于传统的外包领域,以及更强调执行力。目前宝洁中国的新产品成功率是 95%。不仅如此,通过平台的大数据,宝洁中国对用户的需求和购买链路有了更清晰的理解,也帮助其加快产品结构的升级、营销的迭代、个性化服务和供应链的优化。

打造新渠道

宝洁中国凭借在数据方面的多年耕耘与积累,可以在正确的时间与地点,将广告信息触达到有需求的人群,最大程度地减少广告浪费,把钱用在刀刃上,形成精准传播。同时,通过有效的数据挖掘,宝洁中国为自己引入了新一代年轻用户,并且放弃了以往大手大脚的广告通投,转而采用新的程序化投放方式和社会化营销方式。另外,宝洁中国每天和消费者产生上亿的触点,为了将每个触点都数字化,提升消费体验,宝洁中国尝试了非常多样的消费者沟通方式,包括天猫超级品牌日、小黑盒、U先派样以及线上线下深度互动、明星快闪店等。例如,Olay品牌在天猫平台上线了皮肤顾问“肌龄测测”,通过对巨量女性皮肤信息数据的机器学习建立皮肤数据库,帮助女性从不同维度深入了解自己的皮肤,并提供专业咨询意见。

打造新供应链

作为全球消费行业巨头,宝洁的智慧供应链创新正在加速推进。从消费者洞察与互动,到线上线下零售客户的销售和流量,从生产、物流到材料供应商,公司在流程、数据和应用三个层面搭建起一体化的数字化整体架构,实现了每一个触点的数字化。数字化架构的搭建、扩展与更迭,让公司的供应链从模糊定性走向了精准定量决策。

同时,宝洁中国在供应链数字化的基础上推进“新智造”,形成一体化、多业态的柔性供应链体系,通过智能技术实现体系的创新升级,满足多样的消费者和市场的需求、提升全链路全社会商业效率,打造可持续发展的绿色供应链。通过数字化变革,公司实现了根据具体场景提供定制供应链解决方案的“千场千链”,也正在规模化的基础上日益灵活多变。

变革企业文化,培养数字化员工

数字技术的影响力与日俱增,IT在企业中的角色已经从最初的电子办公,转变发展为现在掌握公司全方位的运作。早在2000年,宝洁中国就已经将“传统IT”的工作外包给了第三方,而IT的经理们主要负责更高层次的信息系统管理和架构设计,推动业务信息化和数据化的革新。数字技术已经贯穿其所有的业务流程,成为全局变革的重要驱动力。IQ+EQ +DQ(智商+情商+数商)改变了整个公司的决策文化(图3)。

《宝洁中国:以数字和智能为基石,由内而外打造“新宝洁”》

▲图3 数字企业文化(来源:CxO卓越圈)

企业的数字化变革,其核心还是在人,只有人才可以真正把技术落地并创造价值。宝洁中国将企业数字化的文化变革作为转型中的重要环节,倡导公司的每一位员工都去拥抱数字化文化,驱动数字化的进程。因此,为培养数字化员工,宝洁中国筹建了一个基准的数字化技能人才库,这些人具有和组织每个阶段进步相匹配的数字化能力,并建立培训中心,确保每个领域的员工熟练掌握该领域的系统。

同时,为了让员工更快地应用数字化,宝洁中国还在组织内外推崇一种“试验文化”和“大局思维”。例如,在数据分析岗位,业界新员工一般负责一些数据清洗和报表的工作;而宝洁中国会让员工分析公司大盘数据,让员工直接面向集团领导陈述发现与建议,鼓励员工成为这个领域的专家。对于研发岗,业界新员工一般就是软件工程师或程序员,负责编写某个系统的某个模块;而宝洁中国鼓励新员工尝试架构一个系统的各个功能模块和微服务等,甚至让有能力的员工负责全球全部IT解决方案的战略规划。对于产品岗,业界新员工一般负责收集用户需求,然后生成需求文档;而在宝洁中国,新员工要对这个产品的成本和所带来的价值负责,需要通过了解生意状况和用户习惯,规划和设计产品的功能,计算产品能产生的价值。未来,宝洁中国将继续培养、储备数字化人才,并在数字化变革方面加大投资力度。

宝洁中国目前所取得的数字化成就,只是一个开始。在宝洁中国,自动化、智能化、无人化的生产物流中心,已让个性化、定制化生产初现规模;增强现实、3D打印、物联网技术也开始在其数字化实践中崭露头角……在拥抱数字化时代的诚意、速度与力度上,宝洁中国为整个消费产业做出了示范。
点赞