给财务人的十二封信⑫ | 客户旅程与业务洞察

亲爱的财务人:

单靠产品和服务已无法占据竞争优势,提供卓越的客户体验日益成为企业的关注点。这一思维的转变也同样适用并影响财务的变革。随着企业数字进化加速,财务的运营模式和组织管理的变革迫在眉睫。财务该如何以客户为中心,颠覆传统管理和服务方式,以致胜未来和引领业务?

财资一家特别策划了《给财务人的十二封信》系列,本文为第十二封信,这封信的主题是:客户旅程与业务洞察。希望能为您的财务工作带来一些启发与思考,并期待您的回信。

《给财务人的十二封信⑫ | 客户旅程与业务洞察》

数字经济时代,数据成为新的生产要素、新的价值引擎。随着企业数字进化加速,财务的运营模式和组织管理的变革迫在眉睫。财务组织需要形成新的战略重点,培养新的专业技能,并建立新的工作模式。以客户为中心,聚焦客户价值,从端到端的进行客户旅程数字化重塑也成为了财务管理和运营的重点。进而通过构建“数字大脑”和“风控大脑”,深入业务洞察,释放财务核心能力,引领业务经营和战略决策,实现客户最佳体验。

聚焦价值:从触点到旅程——数字化重塑和释放财务能力

领先的中国企业越来越认识到,单靠产品和服务已经无法占据竞争优势,还必须提供卓越的客户体验。现今多触点、多渠道、随时在线的消费市场让客户满意度不仅依赖于单个触点,而更关乎客户端到端体验。只有透过客户视角,关注整个客户旅程,方能真正理解该如何大幅提高客户满意度。

未来的商业世界将由数字生态系统构成。用客户旅程思维来取代传统的触点思维,企业需要跨职能的运营和文化转变。这一思维转变也同样适用并影响财务的变革。随着智能技术推进,以及财务的角色不断升级,财务组织的工作该如何颠覆传统管理和服务方式,以致胜未来和引领业务?这需要围绕围绕以下几点,进行端到端的进行客户旅程数字化重塑和释放财务能力,并重新定义财务服务。

一是刻画客户,以客户为中心,聚焦客户价值

知道为谁服务,才能真正提供有价值的服务,也才能深刻理解财务服务的意义。财务服务的对象并非单一的个人,而涉及多类客户。财务组织将企业内部同伴(包括管理层、业务条线同事等)和外部伙伴(包括投资人、各种监管机构、银行、税务部门、审计师以及各种合作伙伴等)视为财务组织服务的客户。针对不同的客户提供产品服务,同时还会推出财务数据、政策文档、观点洞见、项目管理、流程优化,尽可能地提高财务流程效率,提升用户体验,降低转化成本。

二是描绘旅程,从触点到旅程,重构财务运营

通过客户刻画和识别,借助数字化工具,优化财务关键触点。并通过智能技术将数字互动与人工互动有机结合,设计混合型旅程,实现客户最佳财务体验。领先的CFO已经把关注重心转向了对客户旅程的评估,试图以客户的视角重新定义财务职能、流程和价值,率先将改善客户体验列为战略重点,通过数字化流程改造深入业务、提升体验、彰显价值。重塑端到端客户旅程银行正在从“产品驱动”转向“客户驱动”:从客户视角出发,重新梳理和定义核心客户旅程,并持续推动敏捷、快速、端到端的数字化流程再造。数字时代,财务将改变以职能、流程为中心的运营体系,转化成以客户为中心、以数据为基础、以客户旅程为路线、以场景为载体,内部与生态相结合的运营方式。

三是释放能力,从管控到赋能,引领业务经营

新一轮技术革命使全球经济和商业模式发生深刻变化,以开放、平台、生态为主要特征的经济范式迅猛发展,颠覆性技术正扮演着越来越关键的价值。CFO的角色在发生着变化。许多组织中,这种变化已经延伸到IT、人力资源,甚至运营领域。未来,财务将会走向“智能化”“开放化”和“平台化”的道路,并逐步构建基于智能技术为核心的财务赋能平台。而财务组织的核心能力,是通过面向生态,开放标准API接口,颠覆传统模式,智能、无界、无限、无感地提供场景化财务服务,使得客户在产生财务服务需求的第一时间、第一触点和全旅程获得满足。通过“人工+机器+平台”的能力叠加效应,能够帮助企业更好地决策,将复杂的分析嵌入日常的管理和交易场景中,使日益复杂的工作变得更加自动化、智能化,提高财务效能。对于CFO来说,引入智能技术和机器人,创新运用人机协同方式,从管控到赋能,释放财务核心能力,以洞察指导行动,创造价值,引领业务经营。

四是构建平台,从管控到赋能,重新定义服务

价值创造过程不再是以依赖自身资源为主的线性价值链,而是要打造一个由平台所有成员共同组成的价值网络。财务组织通过构建数字化财务赋能平台,并通过以组件方式进行财务创新(类似乐高积木),来重构管理和运营模式。传统财务服务的单职能/功能应用将进行微服务化改造,通过对职能/功能模型的拆分、划分,并以微服务的方式进行迭代与升级。在财务中台搭建起模块化、组件化、共享化的敏捷服务中心,借助多元化、精细化的财务服务组件。财务前端与业务部门可以像搭积木一样调用中台上的组件来编排服务模块,进而创新定义财务服务和创新。

洞察业务:从数据到智能——构建智能大脑和转型价值引擎

未来的财务是智慧的财务,不再拘泥于传统会计作业、事后财务报告和经营分析的职责定位,而是将作为企业其他业务部门的合作伙伴和顾问,通过不断深化应用智能技术,构建财务智能大脑,深入业务洞察,从而成功转型为企业的价值引擎,成为CEO的领航员。

依托数据,财务组织向智能大脑进化

智能时代到来,财务管理的核心改变就是从“管钱”“管账”的传统财务管理转变为“管数据”的现代财务管理。数据不仅是企业经营的结果反馈,更是财务服务于企业的资源。

一是通过“交易+场景+数据”,构建企业数字大脑。财务服务于企业的起点从获取数据开始,如大量结构化和非结构化数据,包括企业经营流水、交易数据、订单、纳税等信息,以及企业经营环境、客户关系、行业地位、管理层、劳工关系等非结构化数据。利用大数据分析和人工智能技术,财务部门对各场景和价值链条的交易数据(包括交易品类、频度、金额等)进行分析和挖掘,并结合场景特点,运营深度学习等算法来进行用户交易行为的分析和预测,构建起智能数据大脑,协助企业进行流动性管理、预算管理,乃至企业战略决策支撑。

二是通过“算法+分布式+智能合约”,成为企业风控大脑。通过基于区块链的支付体系和智能合约,将交易合同中各项条款和支付政策写入智能合约,合约由代码定义并自动强制执行。与此同时,借助历史数据和交易数据,通过机器学习等算法优化原有商业政策和风控规则,形成动态、实时规则数据库来迭代原有的智能合约风控措施,以此在服务业务条线过程中,做到事前规避风险,事后应对风险。

敏锐洞察,财务职能向价值引擎转型

优秀的财务人,必须保持对新生事物的敏锐洞察。信息时代,新技术、新工艺、新产品、新业态和新商业模式等不断涌现,任何一个新生事物的出现都可能对一个企业甚至一个行业产生毁灭性的打击。

一是要关注宏观局势变化。CFO必须具备宏观的视野,站在整个企业、整个行业、整个国家乃至全球的高度来看待企业的价值创造过程,需要时刻关注宏观环境的变化,并且制定企业的调整计划。

二是要挖掘业务数据洞察。财务组织需要深度了解业务,也要帮助业务了解财务。财务要共同参与项目管理、经营分析、预算预测,透过财务数据挖掘业务背后的原因,学会使用业务语言来表述财务问题。对手中收集的数据加以处理、分析,从中找到洞察,才能用于运营效率的提升,并为企业决策提供支撑。

财务对业务的支持从幕后走向台前,与业务部门有着更密切的合作与交集,这就意味财务部门不只是做一名“账房先生”,而是应该有着更强的客户意识,要培养对市场趋势、数字技术和业务模式的敏感度,通过数据来说话的数据分析思维,提升自身的整体“数商”。

作为财务人,我们需要广泛、灵活、有洞见的学习体验,需要广博、宽泛的通识教育,同时要有更广、更深、更创新,具备洞察和解决“未知的问题”的能力,为企业守护和创造价值,也许这才是未来财务令人激动的魅力所在。

——给财务人的十二封信·第十二封信

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