盒马鲜生：构建阿里新零售版图

新零售模式被认为是能打破传统的线上与线下模式的一种新兴业态，而生鲜的销售与消费模式是最符合新零售模式发展的一种，其商业模式与传统意义上的生鲜新零售也有所区别。为此，财资一家将盒马鲜生、超级物种、每日优鲜、易果生鲜、天天果园作为案例研究对象，对生鲜新零售商业模式的创新要素进行分析，并试图提出发展建议。本文为生鲜信零售商业模式系列的第一篇文章，以盒马鲜生为例，对其运营模式进行了分析。

文/丁梅琴，财资一家原创首发

2017—2018年，随着“三极”加速，即消费升级、品质升级与技术升级，新零售时代来临。阿里、腾讯、京东、苏宁、唯品会等互联网巨头纷纷选择高频刚需的生鲜切入新零售，集体涌进号称电商最后一片的“蓝海”的生鲜电商。

盒马鲜生凭借“生鲜食品超市+餐饮+APP电商+物流”的线上线下一体化经营模式，被称为“新零售”模式的新风口。从定义新鲜，到场景定位，再到服务重构，盒马可以说是新的生活方式的贩卖者，而阿里从自身的线上线下融合，到各类零售业态的跃进，正逐渐形成以“盒区”为核心的新零售版图。

精准定位用户，满足C端体验

从用户属性角度看，盒马鲜生创始人兼CEO侯毅曾表示，盒马鲜生的目标用户是 25-35 岁围绕家庭的互联网用户，集中在女性。男性用户在线上线下融合的采购场景中热情较高。现阶段在线下门店使用盒马APP购物消费的人群较多，而在线下围绕家庭场景消费时，还是多以男性用户主导买单行为。有一定经济基础的80/90后仍然是主要的消费群体。从消费能力看，中高端消费者占比较高，这与盒马鲜生的消费群体定位不谋而合。

根据iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，超过半数的受访网民表示希望新零售业能够优化售后服务并且重视用户反馈和交流的环节。盒马鲜生通过对每一个环节的整合、改造，满足C端服务的标准化体验。

2.采用果蔬基地直采模式，根据订单补货，从源头保证了生鲜产品品质。直采大大降低产品周转时间和次数，提升了产品品质，将全链条上节省下来的费用直接补贴到消费者身上，确保了盒马在微利的情况下将该模式可持续运作。对于供应商，虽然盒马不收取进场费，但会有一个比较严格的资格考察机制和末尾淘汰机制，每两周就会下架不合格供应商的产品。品控上，盒马鲜生采用订单农业的形式，从蔬菜种植环节就开始介入、指导供应商生产，到基地采摘时实行严格的农残检测，到盒马鲜生仓库后再次进行抽检。

3.全流程信息化，让原本零散的生鲜交易更加智能、透明与高效。全流程信息化对于大多数零售产业来说至关重要，对于生鲜产业更甚。因为生鲜交易对产品的保鲜度要求很高，且千人千面的消费行为需要一站式、全流程信息化的跟踪，保障消费者体验。

4.同时兼具超市、餐饮、便利店、大排挡和物流等功能，以“生鲜电商”和“外卖餐饮”为切入点，以“开启鲜美生活”为口号，通过 APP 和线下门店为顾客提供从生鲜食品到餐饮服务的一站式购物体验，满足顾客随时随地想吃的需求。

探索降本增效，直击行业痛点

物流优化

盒马鲜生在物流领域的创新点主要为：门店前的物流，盒马走的是大仓（DC）对店仓（FDC，也是盒马鲜生门店）的B2B物流模式。门店后的物流，盒马走的是30分钟近场景即时配送的外卖模式。然后根据顾客下单的SKU和包裹数量，以及顾客收货地址所在位置，系统自动设计一条最佳配送路线。从顾客下单到收货，采取次日达模式，让整个物流路线成本和效率最大化。

规模供应

从供应链角度来看，盒马的采购量大，规模议价能力强，这使得它在竞争中有一定的价格优势。盒马与天猫共享供应链，这样便可提高原产地采购的比例，降低采购流通成本，因此盒马才可以打造高性价比的产品。据公开资料显示，盒马的菜品价格低于传统菜场10%以上，比如，青菜1.5元-2.5元/包，质量不超过480克。

选址考虑

传统商超无论是大型的还是小型的，都有自己的商业覆盖势力范围，而且是随着距离的增加，商超对于客户的影响力和粘性在显著减弱。而相对于到店购买人群，标准的盒马门店更看重配送范围内覆盖的人群，所以对门店位置的要求也相对没那么苛刻，只要周边三公里能覆盖到更多的人口，所谓的“黄金铺位”并不是一个必要条件。所以无论是首家门店的选址，还是后期绝大多数的门店选址，盒马都是在核心商圈选择二流、三流的商业地产以及物业进行合作，利用品牌和模式的效应，在合作上占据绝对溢价。

人效优势

人效优势也是得益于盒马的线上线下一体的模式，盒马的在店员工除了要承担基本的引导之责之外，更主要的是承担线上商品的拣选，这就把人力成功地复用了。一个店员（分拣员）在零碎的承担陌生客户的商品咨询之外，另外的工作就是为线上客户进行商品的拣选。与此同时对于在拣选过程中遇到包装有瑕疵的商品可以进行再包装。另外，因为盒马完全采用的是互联网平台的在线管理，无论是店内的拣选员工，还是店外的配送员，以及后端仓库的补货以及分拣打包人员。这些流程岗位人员都在系统的管理之下，所以随着基础操作人员规模的增加，并不需要额外增加太多的管理人员和付出过多的管理成本。

输出运营模式，轻资产扩张

从资金来看，盒马鲜生背靠阿里，有着强大的资金支持。但是与众多为了流量支付高昂成本的电商企业相比，盒马鲜生是一家可以自己造血的企业。盒马鲜生最贵的是软件系统，初期单店投入可达数千万元，但当门店规模扩大，这套系统成本会被大幅摊薄。而支持门店运营的硬件系统，例如前置仓装置、物流轨道等，同比来看花费不大。所以盒马鲜生作为互联网公司，一旦达到一定量级，即可降低成本。

张勇曾向盒马鲜生创始团队提出四个目标：

盒马鲜生的线上交易需大于线下；单店线上日均订单量需达到5000单以上；盒马APP能够独立生存，不需要其他流量支持；在冷链物流成本可控的范围内做到30分钟送达。运营至今，盒马鲜生门店的线上订单占比均超过50%，其中营业半年以上的金桥店等成熟店铺，最高可达70%，且线上用户转化率达到35%。由此可以验证，盒马鲜生第一阶段逐渐完成。另外，随着盒马鲜生金桥店实现单店盈利，在2016年做到全年营收2.5亿元。盒马鲜生的重资产运营逐渐变轻，为其大规模复制打下基础。

在此基础上，盒马鲜生开始输出所谓的新零售操作系统。盒马从一开始业务构思以及系统架构的业务设计上，就紧紧围绕复合业态，仓店一体，以及网络协同的标准来打造整个信息化系统和标准作业流程，以及梳理对应的整个供应链体系。这些信息操作系统和操作规范与标准，其实都是模式输出的软件价值。盒马落地门店的实际主体并不是盒马鲜生本身的公司，而是由品牌溢价带来的第三方公司前来负责所有人员的组织以及线下业务操作的执行。这意味着，本质上盒马是品牌自营，但实际上所有的门店运作都是借助盒马的这套新零售标准和这套操作系统来进行的。

由此可以看出，盒马鲜生实际上是阿里打造的一个样板，在北上广深等城市验证其生存能力之后，便会通过系统输出或开放加盟，对三江购物、银泰商业等阿里系企业复制，并逐渐扩展至其他零售商。阿里的最终目的，则是通过系统输出对合作企业进行数据抓取，在线上丰富其阿里云等大数据系统，在线下则形成隐形实体店联盟，从而构筑其“新零售”版图。

不断迭代优化，多业态组合发展

在大店模式基本跑通后，盒马开始多种新业态尝试，包括盒马集市（万平）、盒小马（千平以内）等不同面积形态及F2（便利店）、机器人主题餐厅（餐饮）等不同业态。2018年4月，“盒马鲜生”改名——去除名称中的“鲜生”二字，只保留了“盒马”。同时改变的还有盒马的宣传口号：从“有盒马购新鲜”改为“鲜美生活”，强调盒马从生鲜新零售品牌升级为社区生活服务品牌。这说明，盒马已决定要从单一新零售超市业态，变成一个解决人们生活需求的各种解决模式。

依托集团资源，开放科技输出

新零售模式的蓬勃发展离不开新技术的助推。未来，新零售运用新技术不但能为顾客带来科技、丰富、新颖的购物体验，还能降低人工操作出错的几率，并大幅降低人工成本。为实现 “3R体系”目标（Ready to cook, Ready to heat, Ready to eat），盒马鲜生制定了“五新战略”（新零售、新金融、新制造、新技术、新能源），从海产采购、系统研发、语音识别、算法优化等环节均离不开阿里的资源支持，包括大数据驱动、现代物流技术、完善的供应链，这些资源是盒马优质用户体验流程的重要支撑。盒马的新零售正是建立在数据基因上，通过数据掌握消费者需求，反向驱动商品采购、中央厨房、加工中心、配送等环节的精准供应和流通效率，最终实现3公里范围内30分钟免费送达的智能物流体验。

在科技能力达到一定水平之后盒马尝试对外输出，一方面扩宽数据来源增加规模，另一方面长期来看能产生收益覆盖系统研发投入。2018杭州云栖大会上，阿里发布新零售操作系统“ReXOS”。ReXOS基于盒马的业务实践，包含门店、APP、仓储物流、餐饮管理等一整套系统解决方案，能实现线上线下无缝连接；ReXOS强调对线上APP流量的管理和运营，未来，合作伙伴只要使用这套数据系统，就可以在淘宝、天猫、盒马、饿了么、支付宝等阿里生态的平台上获取流量。首款新零售智能硬件——AI驱动的智能收银机ReXPOS机也同步推出。在盒马的应用实践中，ReXPOS机平均仅需24秒就能完成4件商品的扫码支付。目前，盒马自助收银占比高达73%，收银人效是行业平均水平的4倍，排队时长得以降低36%。正如候毅所说，未来，盒马将是科技、餐饮、物流、零售完美的组合体。