数字商业:强化价值创造|数字化经营系列⑨

所谓经营,数字便是一切。

数字经济时代,是一切业务数据化,一切数据业务化的时代,是产业、消费和治理的全面数字化的时代。人工智能、大数据、云计算等创新技术,成为企业变革的战略力量和重要驱动力。数字化转型在重构企业组织流程、数字化人才、外部合作、商业模式等方面尤为重要。与此同时,提升产品、服务和用户体验等方面的重要性亦不容忽视。

在不断变化的技术和商业环境中,企业需要不断提升其数字创新能力,才能确保自身能够迅速的在数字化的全球经济中面对激烈竞争并持续发展。

为此,财资一家特别策划了《数字化经营》系列,将从数字经营着手,详细剖析通过组织变革、人才塑造、技术赋能、财务转型、场景重构、生态协同等方式,企业终将拥抱数字化,并受益于数字化。本期为《数字化经营》系列九,聚焦于数字商业:强化价值创造。

在数字化浪潮的推动下,变革正以前所未有的规模和速度影响着行业格局和商业本质。随着经济下行压力加大、外部环境愈加复杂,围绕数字经济开展新一轮科技革命与产业变革,无疑是引领经济内生动力增长、结构优化的关键。

数字化企业已经成为新常态,许多企业和行业都在借助新技术提升业务能力,利用最佳实践构建创新基础,帮助企业应对充满不确定性的经济变化。通过实现企业与外部环境互动以及重构自身价值链,传统企业正在加入到新兴企业带动的颠覆式创新当中,形成新的商业竞争格局。而数字化无疑是培育壮大新型消费、促进商业转型升级的主旋律。

“销售+营销+运营”三位一体,提升用户生命周期价值

由于传统企业本身存在流量获取难、获客成本高、缺乏运营经验等挑战,因此需要借助数字化来提升业绩,将不同场景的解决方案与客户连接,帮助企业梳理运营方式,在拥抱数字产业的过程中提升综合竞争实力,并创造更多客户价值。在数字化商业的发展路径中,主要有以下趋势。

  • 一是由近消费端向近生产端渗透,聚焦围绕销售环节的数字化。整体来看,数字化在商业企业中的渗透遵循着从近消费端向近生产端渗透的路径。前端销售环节以及支撑销售所需的营销和运营贴近终端消费者,其商业模式变革走在最前列,新零售和社交电商等热点频出,对云计算、大数据、人工智能等新兴技术的应用也表现得更为积极。
  • 二是由单点线上化向全局数据化转变,形成用户全生命周期的闭环。受益于电子商务的蓬勃发展,传统线下的商业企业纷纷引入线上化业务,而在数字化管理方面,更多应用的是财务、OA、ERP等业务后端的支撑系统。新兴渠道的出现,使得私域流量成为建立自有品牌的重要阵地,企业越来越重视商业链路全面打通后的数据化以及线上线下联动的全渠道经营。

在此背景下出现的“数字商业”服务商,相比过去更加强调面向终端用户层面的销售、营销和运营三位一体模式,即以高度灵活、快速迭代的SaaS工具为牵引,打通各平台全渠道用户的连接触点,帮助商业企业实现基础的商品、订单、门店、交易、客服等功能,并通过沉淀交易数据、用户画像来平衡投入产出、降低运营成本,弥补尤其是中小企业自身能力的不足,形成引流、转化、成交、留存、复购和裂变的用户全生命周期闭环,在拥抱数字产业的过程中提升综合竞争实力。

  • 第一,数据驱动,实现多重销售体验。随着时间的推移,人员、流程和技术的相互依赖性将使传统销售模式的可靠性降低,为了保持相关性并提高收入,销售和IT领导者需要构建基于超自动化、人工智能和数字可扩展性的自适应系统,以实现数字化商业。B2B销售组织将从基于经验和直觉的销售转变为数据驱动的销售,由于B2B买家更倾向于通过数字和自助渠道与供应商接触,这使得多重销售体验成为必备。
  • 第二,中台建设,改善营销推广服务。以云计算为主的新一代数字商业基础设施硬件,主要以共享IT的形式为企业集团以及产业内企业提供共享平台,让产业数据与信息可以自由流通。而数字中台的出现,就是从软件角度促进数据与信息的跨领域大规模流动。因此,数字中台是数字商业的新型基础设施,也是企业商业运营的知识共享层,向下连接企业数据中心和基础技术层,向上支撑企业的“前端互联网+商业应用”,最终实现一切业务数据化、一切数据业务化。
  • 第三,业务协同,提升运营水平能力。企业面向未来要建立起以消费者为中心、以数字化运营能力为支撑的新模式,这样才能让新客、新品、新组织服务于业务的增长,进而赢得市场。通过商业操作系统的项目推动,整合业务流程各个环节,譬如零售所涉的人、货、场三要素中,无论是在消费者端,还是供应链端和“场”端的创新,都要从全局的视角来看,这就需要内部进一步深化,将供应链、基础部、研发部等对数字化运营理解不深入的部门整合起来,实现资源整合和业务协同。

“技术+客户+生态”协同发展,推动企业数字化转型升级

数字化商业正在改变着企业使用和思考技术的方式,推动技术在创新、收入和市场增长方面从配角转变为主角。然而,随着数字技术在企业和价值链生态系统中蔓延,数字化商业不应该被认为是一个IT项目,而应成为企业的思维方式和通用语言,贯穿整个企业和价值生态体系。

首先是以技术为驱动。尽管新兴技术的发展和应用速率各不相同,但毫无疑问的是,技术进步是这场商业革命的关键驱动力。比如物联网搭配增强现实技术和虚拟现实技术,不仅可以促使数据使用量激增,还可以带来沉浸式体验,打造1:1比例的数字世界,极大推动效能提升,并从根本上改变客户互动和产品开发的方式。

其次是以客户为起点。大量数据的应用使得客户正在成为商业模式设计的新起点,他们对个性化的需求达到了新高度。数字化产品已经能够实现高度定制化和持续优化:通过全面深入地收集和追踪实时行为数据,企业可以精确地描述客户画像,实时更新、迭代产品和服务。另一方面,随着精准营销、柔性生产系统和数字化供应链的发展,实体商品的定制化成本有望在未来大幅降低。

最后是以生态为核心。生态系统成为企业竞争和协作的新方式,以亚马逊、阿里巴巴、苹果等公司为核心的生态系统及其运营模式,正在瓦解和重塑传统价值链,形成跨界融合的态势。协作模式的本质在数字化时代已经改变:参与者的量级发生变化,要求信息的流动更快、更开放、更多样化(比如跨多行业、打破地理限制和发展阶段各异的公司)以及更创新。

为了致胜数字化时代,企业必须调整战略,确保自己在生态系统中的优势地位。此外,还要利用数据和科技手段建立全新的自调整商业模式,并通过具有活力的灵活组织来实现发展目标。企业实施数字化商业可遵循以下步骤。

  • 第一,制定适应性强的数字化战略。随着商业环境变得愈发难以预测,企业必须具备从数据中挖掘规律的能力,进一步利用这些信息实时优化运营,不断改善和重塑商业模式。因此,企业制定战略的重要指导原则就是确保对实时数据和试验性的业务探索给予足够的关注和重视。
  • 第二,全面清晰了解生态系统架构。随着行业边界的模糊以及传统价值链环节的突破,大多数行业的商业结构将从传统的寡头垄断进化成由不同层级构成的多元化结构:底层是共享的基础设施,顶层是由大量的生产者和消费者构成的社区,传统公司在中间层参与竞争,进而形成一种“堆叠式”的复杂生态系统架构。鉴于技术的不断进步,企业应该重新评估自身为生态系统增加的价值,梳理行业概念,构建全新的行业生态系统。
  • 第三,重塑自调整企业的商业模式。除了实现核心业务数字化,企业还必须创造一个自我学习的闭环系统,支持更高水平的客户细分和个性化定制。自我学习系统还能释放“自动推荐”的力量:超越管理流程的明确规划和预见,创造大量的应对方案,让企业有效摆脱传统规划的限制,在变革过程中帮助企业释放创造性潜能。自我学习和自动推荐的效果相叠加,可以帮助企业重塑出一个自调整的运营模式,即以“数据速度”进行学习和创新,进而形成重要的竞争优势。
  • 第四,打造灵活的敏捷组织。商业模式的改变需要从根本上对组织进行重新设计和升级。

在数字化时代,有三项关键的举措可以对组织机构进行赋能。

  • 一是激活和重塑领导层的思维方式。领导者应该积极拥抱数字化挑战者和创新者的冲击,挖掘并定义新的业务品类,构建相关的合作伙伴关系或者培养内部能力,开发和交付数字解决方案。
  • 二是重新设计组织架构。随着对敏捷性和适应性的要求不断提高,组织的核心目标正在从管理和激励向赋能转变,预计现有的组织架构将朝着类平台架构发展。
  • 三是打造数字化人才团队。传统组织需要采取全新的工作方式,通过提高自动化来侧重价值创造,利用大数据和分析工具加速决策过程,把管理者的职责从控制作业变成指导和开发人才。而员工必须掌握全新的能力,例如敏捷工作法和基于项目的产品开发。

随着数字商业服务商深入到更广泛的垂直领域,他们将不可避免地遇到更多来自传统软件厂商的竞争,一方面对于特定领域的行业理解与服务经验将成为关键的竞争要素,另一方面数字商业服务商应充分发挥SaaS模式及营销、运营综合服务的优势,与传统软件形成差异。在这一过程中,越来越多的中型、大型企业将加入到“数字商业”的阵营中,客户规模的扩大意味着客单价提升、流失率降低。未来,数字商业的发展空间将更加广阔。

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