数字营销:提升市场洞察力|数字化经营系列⑧

所谓经营,数字便是一切。

数字经济时代,是一切业务数据化,一切数据业务化的时代,是产业、消费和治理的全面数字化的时代。人工智能、大数据、云计算等创新技术,成为企业变革的战略力量和重要驱动力。数字化转型在重构企业组织流程、数字化人才、外部合作、商业模式等方面尤为重要。与此同时,提升产品、服务和用户体验等方面的重要性亦不容忽视。

在不断变化的技术和商业环境中,企业需要不断提升其数字创新能力,才能确保自身能够迅速的在数字化的全球经济中面对激烈竞争并持续发展。

为此,财资一家特别策划了《数字化经营》系列,将从数字经营着手,详细剖析通过组织变革、人才塑造、技术赋能、财务转型、场景重构、生态协同等方式,企业终将拥抱数字化,并受益于数字化。本期为《数字化经营》系列八,聚焦于数字营销:提升市场洞察力。

智能时代下,技术创新带给各行各业新的机遇与挑战。企业想要获得生存权,就必须通过信息化工具驱动商业模式的创新和生态系统的重构。借助数字化赋能,传统营销不仅更便捷、高效、精准,而且会带给营销对象深度的品牌沉浸感。在信息严重过载的碎片化时代,数字营销将成为一种常态。

数字化营销是指以数据为驱动,借助互联网、信息技术、大数据、人工智能等技术,利用交互式媒体实现量化的营销管理。企业营销的数字化转型,是营销模式从大众营销向整合营销发展,再到精准营销,最终发展到1对1个性化营销的过程。

在与用户建立联系的过程中,数字营销始终发挥着关键作用:其业务价值在于通过数据驱动的低成本、高效率的方式,将与用户需求最为匹配的内容和产品信息,以最适合的媒介渠道和形式载体,传递给最准确的受众,从而为其提供更优质的消费体验。

注入数字化新动能:建立三种思维,把握三大要素

有效的数字化营销实践的前提是观念的共识,只有上下达成一致共识,企业才能真正科学地开展数字化营销转型之旅。在开展数字化营销时,企业应该具备以下三种思维。

首先是系统思维。数字化营销是一个系统,包括从理念到行为的全方位构建。数字化营销并不仅仅是把线下营销放到线上,单纯沟通方式和活动方式的数字化转变只是营销系统的一部分。完整的数字化营销系统应由数字化营销理念、数字化营销平台、数字化营销行动组成。

其次是整体思维。数字化营销不仅是企业面向外部的窗口,更是企业整体变革驱动的入口,与企业运营和管理密不可分,是一个整体。营销的数字化转型不仅仅是品牌部或者营销部的事宜,更涉及企业的设计、生产、销售、营销等全流程,需要企业价值链的一体化协同运营。比如为了迎合消费者个性化的需求,一些企业开展了产品在线个性化定制业务,此时就需要设计部、生产部等相关部门的协同配合,才能完成这场数字化营销行动。

最后是全链路数据驱动思维。信息时代下,数据不再只是被用于存储,而是可以广泛应用于营销运营与管理创造价值。传统营销运营大多是基于企业人员的行业经验与能力,不仅需要较长的时间积淀,而且具有较为明显的粗放性与不确定性。为了提高营销运营的质量,企业有必要尽可能地将营销过程进行量化,通过数据收集、数据分析、数据决策和数据反馈的全链路数据化管理,实现从粗放式营销管理转变为精准营销管理的模式。

随着新兴消费人群对消费者体验有了更高层次的诉求,企业亟需通过数字化、智能化的方式洞察消费者,并让信息在合适的节点以恰当的形式迅速找到“对的人”。在数据浪潮中,“可规模化的个性化营销”成为驱动企业营销数字化转型的引擎,并将是促进业务增长的制胜关键。企业要进行营销数字化转型,知识人才、技术能力和组织架构是三大关键要素。

优化人才队伍,实现新增长。在知识能力方面,专业人才储备已成为数字化转型标配。特别是在信息技术应用飞速发展的背景下,数据的运营成为企业培养的一大方向。在完成数据管理平台的搭建之后,企业需要配备专门的数据科学团队,才能根据不同商业目的进行数据管理、分析、建模,在精准营销基础上实现增长。

打造敏捷组织,重塑新生态。公司组织架构如同枢纽,足够复合灵活的组织架构能够满足营销、互动、售前、销售、售后服务等整个消费者运营和管理体系中多个部门的协同,保证项目高质量落地,从而实现增长目标。为此,企业需要设立一个组织团队专门来平衡市场部门、技术部门和供应商之间的三方关系,才能实现营销数字化转型。

利用数字技术,注入新动能。在国内,MarTech(营销技术)分为数据与分析、内容与体验、广告技术、互动与关系、商务与销售、营销资源管理六大板块,其中SCRM工具、CDP、营销自动化是兼具技术成熟度与发展潜力的代表性产品。以营销自动化为例,它以可视化流程编辑器形式,涵盖营销活动流程管理、实时交互管理、商机管理、CRM管理、分析报告等功能,用于大中型企业全局组织营销战役,能够同时提高营销效率和效果,实现敏捷营销。

创造数字化新未来:利用新兴技术,科学构建系统

企业初涉营销数字化转型,其切入点可能是与消费者沟通渠道的数字化、广告投放的数字化、建立基于忠诚度计划的顾客运营体系等,这些方式相对比较随意、松散。要深入地推进营销体系的数字化转型,企业首先应该运用战略性思维对数字化营销系统的原则、核心、形态进行科学规划设计。

以消费者需求为原则。在营销社会化的大趋势下,消费者变成了开放的、动态的、具有主动性和能动性的数据,企业需要明确地知道消费者在哪里、消费者如何消费产品与服务、消费者如何认知品牌、消费者的社交轨迹如何影响品牌成长等一系列问题,这极大地考验企业的数字化追踪能力和分析能力。品牌营销不再是根据习惯性规划开展,而是依据消费者行为和发展趋势判断开展,由此形成了企业数字化营销系统中以消费者为中心的原则。

以品牌价值观为核心。品牌价值观是品牌秉持的观念、道德意识、理想等无形资产。良好的品牌价值观不仅展现出企业的价值取向和追求,而且也会与企业外部营销对象的价值观相契合,从而使得品牌成为营销对象的外在表达途径,并最终形成他们对品牌的共鸣与忠诚。虽然处于不同市场环境中的企业面临的营销对象和采取的营销手段不同,但都需要无形的价值观统领所有的营销管理过程,方能对企业成长形成深远有力的支撑。因此,企业有必要再次审视自身的价值观,确保具有积极向上的特征,并以其指引数字化营销系统的构建。

以技术平台为载体。通过数字化营销技术平台,企业可以实现营销资源横向与纵向的多维整合和数据打通,将公域流量逐渐转化为私域流量,从而建立起全链路的数字化核心资产。这里的数字化营销技术平台不仅仅是某一营销路径上的智能辅助,而是应该涵盖从销售到传播、从客户到员工的综合平台。

值得注意的是,在利用数字技术改善运营管理的过程中,数据能力对于企业营销的数字化转型也非常重要,企业可通过以下三个方面检测自身的数据能力。

  • 第一,数据是否可用。实施营销数字化转型,企业需要明确目前数据库中的数据只是统计级结果,还是细化到颗粒度的个体级结果,通常情况下统计级数据只能用于分析,并不能拿来使用。
  • 第二,数据存储地点及是否能被调用。很多时候企业只是花钱买了统计结果,并不能实现数据的存储及调用。企业需要考虑数据调用是否需要额外成本以及存数据本身所消耗的高额成本。
  • 第三,不同数据源之间的关联度。从企业官网到广告行为数据再到后台CRM,这些不同的数据源之间由于格式、标签体系的不同很有可能无法进行打通,会为使用带来相当大的难度。

为了适应消费观和消费行为的快速变迁,企业需要整合构建数字化营销运营体系,在这个过程中,将面临着一些策略上和组织上的冲突。这时需要企业按照自身的经营状况、业务特征、技术基础等选择不同的方式来进行数字化转型。构建数字化营销系统的路径主要分为激进式和渐进式两种。

激进式是指从上到下的方式,先有顶层设计后有落地执行。企业可以通过独立研发或购买第三方服务搭建起数字化营销平台,以较快的速度达成营销变革目标。这种方式对企业的资源、能力与风险承担要求较高,一般为大型企业或有技术实力的企业所采用。

渐进式是指从下到上的方式,通过营销实践倒逼营销系统变革。这种方式耗时较长,但产生的组织震动较小。企业可以借用第三方服务平台搭建各类营销模块,在探索中逐渐搭建起匹配自身特征的数字化营销系统。

借助数据分析工具、数字传播渠道和适合数字渠道传播的内容,数字营销在跨终端、跨平台之间用消费者最关心的内容,实现与用户的精准对接,从而更好地挖掘消费者的需求,帮助企业创造客户价值并提升营销体系的运行效率。在市场瞬息万变的环境之下,数字营销将成为企业创新发展的重要引擎。

点赞